原麦山丘：大品类里的小创新，面包店年流水过亿的秘密

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来源：虎嗅网

作者：彭萦（曾任原麦山丘市场总监）

原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。国内的面包店单店只要达到每月 40 万的流水，就是 A 级店了，原麦山丘做到了单店一百万的流水，是其它面包品牌的两三倍。

但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌？如何在日后的每一家门店都达到一百万的流水？那就必须找出一个故事点，围绕着这个故事来反复打。

如何找到那个故事点呢？我用的这个方法叫做品牌拟人化。

刚加入原麦山丘的那两个星期，我根本没去公司总部。我坐在门店里，随意搭讪，和顾客做了很多场一对一的聊天：

「如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的？」 我问。

「男的。」每一个顾客都异口同声的回答。

「哦，其它面包品牌呢，是男的还是女的？」

「巴黎贝甜、多乐之日、味多美，都是女的。因为他们非常甜、比较小、表面很多糖啊油啊、很花哨啊。巴黎贝甜和多乐之日，韩国人做的，如果是男的，也是 gay 蜜…」

「那原麦山丘是一个怎么样的男人？用形容词描述一下？」

顾客们纷纷说，「大气、宽容」，「粗犷」、「不拘小节」、「温暖有爱」、「细心」、「内秀、不外露、内在美」、「年龄大一点点」、「阳刚」 —— 「反正就是一个暖男。」

品牌和调性本来是很非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。

为了从视觉上强化「暖男」的感觉，我们改了 logo。

旧 logo

新 logo

我们做了新 logo，加上了非常醒目的麦子。原麦山丘这四个字，我们用更硬朗的字体，但是做了圆边处理，这样子就有了「暖男」的感觉。整个视觉系统的颜色，我们也改成了暖色系。

确定了我们的品牌的核心之后，我们做的所有事情都围绕这个点来打。讲暖男，和爱的分享。

1 开店第一天的「只能吃，不能买」

我们开始在每一家门店开店时都做一天的「只能吃，不能买」的免费试吃。从早上 10 点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队。我们给排队的人送上很有爱的卡片，比如下面这张：

这些文案其实全都是顾客和我们说的话，有一些是做顾客访谈时记录下来的，另一些是微信、微博、大众点评上顾客对我们的表白，我把那些能引起其他顾客共鸣的、有传播力的话抓了出来。

2  情人节小票 

情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。

3 面包品鉴会

在原麦山丘之前，你吃一个面包店，可能吃了两三年都吃不到任何一个新品。但是我们原麦山丘每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会，从 6 款面包中投票最终选出 3 款。每一款面包都会经历两轮的投票，一轮投的是看起来它是否吸引你，另一轮投的是吃起来它是否讨你喜欢。只有两轮投票都高票的面包才能过关。

这是我们做的一次「果的味道」的品鉴会，我们送出的邀请函是写在水果上的。

新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的 3 款。他们来给我们的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。

原麦山丘，变成了大家最爱的一个品牌。即便每个店的所有烤箱从早到晚运作不停，面包也时常被一抢而光，如果你晚上 8 点钟才到来店里来，面包很可能一个都不剩了。没有做任何刷榜的动作，我们在大众点评上占据北京 10 万家餐厅最佳餐厅第 1 名和面包品类第 1 名，长达一年。

做了原麦山丘这个品牌之后，我的反思：

（一）做消费品，一定要做大品类里的小创新 

一个新的品牌的迅速崛起，一定是站在了一个品类变革的势头上。抓住一个大品类，做一个差异化的小创新。而且只有第一个把这个差异化创新做起来的品牌，才能占这个品类的最大红利。

美国 Blue Bottle 手冲咖啡赶上了第三波咖啡革命，是咖啡这个大品类的工艺上的小创新。开了不到 30 家最酷的手冲咖啡门店做调性，然后同时在线上线下零售渠道铺开，卖纸盒装和小铁罐装的冷萃咖啡和牛奶咖啡。

美国 Chobani 是希腊酸奶，做的是酸奶这个大品类下的配方的小创新。希腊酸奶之前占整个美国的酸奶市场不到 1%，但Chobani 借这个势头占了希腊酸奶 40% 的市场份额，也占了美国酸奶市场的 20%。

原麦山丘也是如此，做的是面包这个大品类下的口味创新。看起来 5-10 倍的大面包，不是只把面团弄大块一点，其实它是一个新品类。不是高糖高油、小而软的日式面包，也不是大而硬的欧式面包。原麦山丘抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点，得到了迅猛的增长。

（二）品牌终究是强势文化的输出品。

品牌是强势文化的附属品。印度有特别好的洗发水，你会用吗？我们只吃咖喱，洗发水当然是买法国和美国的。一个品类，如果带有非常明显的强势文化附属品的属性，且外国品牌在中国容易购买到，会面临和国外产品品牌直接竞争的压力，比如化妆品、护肤品、服装、饰品等。食品和饮品有很强的本地化效应。

（三）客单低的产品有每日奢侈的属性。

原来卖 15 元的东西卖 50 元，理论上比原来卖 150 元的现在卖 500 元容易得多。如果受众面足够广，50 元的生意会比 500 元大很多。

客单低的品类有每日奢侈的属性。我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应，经济上行或下行时都不受影响。 

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